L’ écosystème d’Apple est un terme utilisé pour imager l’interconnexion des produits Apple.
En effet, les produits Apple existent dans un environnement où leurs utilisations sont optimisées (ou uniquement existantes) s’ils sont utilisés entre eux, plutôt qu’avec des produits concurrents.
Cet écosystème est vendu par Apple comme une source de meilleure protection des données personnelles de l’utilisateur, mais aussi une meilleure intégration et une meilleure expérience d’utilisation. Cependant, nombreuses critiques émergent quant au fait que cet écosystème existe pour ne pas permettre à l’utilisateur de choisir des produits de la concurrence et se trouve ainsi bloqué dans cet écosystème, qu’il est difficile d’en sortir.
Cela est la conséquence directe de la stratégie d’écosystème fermé qui caractérise la compagnie. En effet, avec un système d’exploitation propre à Apple, la compagnie a été, pendant des décennies, fermée à des applications venant de l’extérieur, comme de chez Microsoft. Ce n’est seulement qu’au milieu des années 2000 qu’Apple a commencé à permettre au système d’exploitation de Microsoft (Windows) d’être utilisé avec leurs produits tels que le MacBook.
Il y a donc des côtés positifs et négatifs à cet écosystème. Or, cette stratégie est au cœur de la stratégie générale d’Apple et c’est aussi ce qui a permis à l’entreprise de connaître ce succès.
Par ailleurs, nous pouvons évoquer un autre type d’écosystème qui reprend à certains niveaux la même idée que l’écosystème d’Apple, celui de Marvel Studios. En effet, cette société de production de films de BD Marvel, qui a connu un très grand succès ces dernières années et qui a battu de nombreux records au box-office, a créé un univers cinématographique pour que chaque film ou série télévisée soit en lien, et permettent ainsi la création d’une histoire globale.
Ces deux sortes d’écosystème, qui se différencient par certaines caractéristiques, se confondent cependant dans l’idée de permettre une meilleure expérience de la part de l’utilisateur, mais aussi de le bloquer dans cet écosystème.
Il est donc intéressant d’étudier davantage pourquoi ces stratégies existent, quelles sont leur implication, leur côté positif et négatif, et de voir s’il est intéressant d’appliquer cette stratégie dans tout projet entrepreneurial.
Étude
Apple :
Difficile aujourd’hui de trouver quelqu’un qui ne connaît pas la marque Apple. Nous n’avons donc plus vraiment besoin de présenter la compagnie que Steve Steve Jobs a créé dans les années 1970 avec son associé Steve Wozniak.
« Les systèmes ouverts ne gagnent pas toujours. »
Steve Jobs
Steve Jobs a toujours défendu l’approche d’Apple concernant son écosystème fermé. Pour lui, ce n’est pas vraiment un débat entre un système ouvert et un système fermé, mais plutôt un système intégré versus fragmenté. Il dit ainsi que pour le consommateur, un système intégré est supérieur au fragmenté, car un produit et en sorte complémentaire de l’autre, et le consommateur n’est donc pas laissé pour compte.
Si ce système fermé est utile dans l’air de l’iPhone, il l’était beaucoup moins dans les années 1980 et 1990 quand Microsoft et IBM ont commencé à travailler dans des plates-formes transversales. Des marques d’ordinateur comme Dell ou Compaq ont alors utilisé les logiciels (softwares) ouverts pour développer leurs produits et Bill Gates a su donc utiliser cette opportunité pour pallier au système fermé d’Apple.
Steve Jobs voulait dès cette époque un contrôle « end to end » (incompatibilité de produits non-Apple) et ainsi obligé ses clients à acheter uniquement dans l’écosystème Apple.
« Je n’aime pas être dans l’écosystème Apple, je n’aime pas être piégé, j’aime être indépendant. »
Steve Wozniak
Il est intéressant ici de noter que les deux cofondateurs d’Apple ont une approche très différente par rapport à cette idée d’écosystème. Steve Jobs, qui avait un caractère où il voulait contrôler du début à la fin le processus de création des produits Apple, a toujours poussé pour un écosystème fermé. Ce n’est cependant pas le cas de Steve Wozniak, qui a critiqué cet écosystème fermé en disant qu’il ne voulait pas être se sentir emprisonné, mais plutôt être indépendant.
L’écosystème d’Apple permet une interconnexion entre les différents produits de la marque et une synchronisation de leur utilisation. Cela se fait très facilement par les différentes fonctionnalités que ces produits proposent et permet un partage de données entre ces différents produits.
Ainsi, la fonctionnalité AirDrop par exemple permet un partage sans fil entre produits Apple, de manière sécurisée et facile. iMessage, l’application de messagerie instantanée d’Apple, est aussi utilisable uniquement dans les produits Apple. D’autres produits comme les AirTag, les traqueurs GPS d’Apple, ne fonctionnent pas avec les produits Android par exemple.
Pour le consommateur, rester dans cet écosystème paraît alors être l’évidence, étant pensé d’avance pour lui. Cependant, ce même consommateur n’aura pas le choix de regarder dans la concurrence, car il y aura des incompatibilités d’utilisation et doit donc se référer à un marché plus limité et souvent plus cher. Il y a donc des côtés positifs mais aussi négatifs dans cette idée d’écosystème pour le consommateur.
Apple utilise aussi cet écosystème fermé pour bloquer d’une certaine façon la relation entre les développeurs et les consommateurs. Le consommateur qui veut utiliser une application dans ces produits Apple devra le faire par l’intermédiaire de l’App Store. Or, cette plate-forme où l’on peut trouver des applications pour ses produits Apple, est maintenant d’une si grande taille que cela bloque les concepteurs et les développeurs d’application à produire leur application compatible avec Apple. Cela forme donc un cercle vicieux entre développeur et utilisateur.
En ce qui concerne Apple, cela leur est très bénéfique, car cela leur permet de cloisonner le consommateur dans leur écosystème et donc d’une certaine sorte de les obliger à acheter uniquement des produits de sa marque. Par ailleurs Apple sait pertinemment que plus le consommateur est ancré dans cet écosystème au fil du temps, plus il lui sera difficile d’en sortir, car il aura pris l’habitude des fonctionnalités de ses produits et ne voudra pas changer ses habitudes. Aussi, il n’aura pas fait l’exercice de regarder la concurrence, car il sait pertinemment que cela lui procure une gêne quant à l’utilisation de ses produits.
Par cette loyauté des consommateurs, poussée par leur stratégie d’écosystème, Apple a vu son CA impactées positivement au fil des années par cette démarche. Il est difficile de trouver des données qui concernent directement les données financières impactés directement par cet écosystème, et quelle serait la différence s’il n’y avait pas ce lien entre les différents produits Apple. Notons cependant qu’en 2019, l’estimation du commerce facilitée par l’App Store a été de plus de 500 milliards de dollars de chiffre d’affaires.
L’App Store d’Apple est l’un des plus grands ambassadeurs de cet écosystème d’Apple, car il permet la réunion entre produits et consommateurs d’Apple. C’est dans cet App Store que se fait donc la rencontre avec les services et les apps (applications), compléments des produits de la marque, qui complètent ainsi leur écosystème.
Or, nous pouvons affirmer avec certitude que si Apple est la plus grande compagnie au monde en termes de capitalisation financière cela est dû en grande partie grâce à cette notion d’écosystème qui pousse les consommateurs à consommer davantage au sein d’Apple. Cela est également dû par l’obsolescence programmée des produits Apple.
En effet, comme les hardwares (matériels informatiques) sont en lien direct avec les logiciels, la compagnie ne permet plus une mise à jour après un certain nombre d’années de leurs anciens produits. Cette interdépendance entre software et hardware a donc une place primordiale dans cette philosophie de l’écosystème d’Apple.
Selon Mark Zuckerberg, cofondateur de Facebook, qui veut créer un univers ouvert pour sa stratégie dans le domaine du métavers, explique que dans les différentes décennies de l’histoire de l’ordinateur, il y a eu des générations d’écosystèmes fermés et ouverts, ainsi que pour le téléphone portable. Dans les années 1990 et 2000 selon lui, Microsoft avec son écosystème ouvert a été largement dominant, alors qu’aujourd’hui l’iOS, c’est-à-dire le système fermé mobile de chez Apple, est le standard du succès du marché mobile.
« Dans l’histoire de l’ordinateur, on n’a pas pu déterminer d’avance quel type d’écosystème allait mieux connaître le succès »
Mark Zuckerberg
Or, il est important de noter que des compagnies qui ont une stratégie à l’opposé et qui sont dans le même marché, tel que Microsoft, on est dans un aspect général tout aussi bien réussi.
Cela ne veut pas dire que le choix de stratégie n’a pas d’importance. Mais plutôt que la stratégie entre écosystème fermé ou ouvert, ou comme Steve Jobs la décrit fragmenté ou intégré, dépend de la stratégie globale et du marché de sa compagnie. En effet, Apple a réussi par son écosystème fermé, car il était producteur, créateur de hardware comme de software et donc pouvait créer un écosystème fermé et indépendant. Cependant, Bill Gates a vu une opportunité de produire uniquement des logiciels qui seraient utilisés par d’autres compagnies qui construisent des hardwares. Ainsi, une stratégie ouverte est beaucoup plus pertinente dans ce domaine.
L’avantage d’un écosystème ouvert dans certains domaines et le fait que la pénétration du marché peut être beaucoup plus rapide et beaucoup moins coûteuse par le fait que des entreprises tierce vous faire ce travail en quelque sorte pour nous en adoptant tout simplement notre produit et en l’intégrant dans un marché déjà existant. Ce produit va donc atteindre un marché bien plus important dès son lancement.
Or, il était primordial pour Steve Jobs de vouloir contrôler ses produits dans le marché, et dans un écosystème ouvert cela n’est pas possible. Cela dépend donc de la volonté de l’entrepreneur quant au niveau de contrôle de ses produits sur le marché. Aussi, par cet échange entre compagnies spécialisées dans la création d’un produit final, il en résulte bien souvent un développement technologique plus rapide et plus important sur le marché, comparé à une compagnie qui produit l’ensemble de son produit.
Microsoft a donc un avantage dans le marché du software, alors qu’Apple leur est supérieur au niveau de la technologie du consommateur et surtout du hardware.
Il y a donc un côté positif et un côté négatif de cet écosystème et cela dépend du besoin de chacun.
Apple est donc l’exemple même de la compagnie qui a créé tout un écosystème pour améliorer l’expérience de ses clients, mais aussi, d’une certaine façon, qui bloque ces derniers dans leur monde et ainsi les oblige à rester dans cet écosystème. Cependant, de très nombreuses autres compagnies utilisent cette notion d’écosystème pour prospérer. Cela est le cas des studios Marvel qui produisent les films du monde cinématographique Marvel.
Marvel Studios :
Marvel Studios est une société cinématographique qui produit des films et séries spécialisés dans l’univers des BD Marvel.
Marvel Studios a été créé dans les années 1990. Cependant, à cette époque, ils connaissent un succès limité. Aussi, les spectateurs n’étaient pas encore prêts pour ce genre cinématographique, comme ils vont l’être dans la future décennie.
C’est avec l’apparition du film Iron Man en 2008 que Marvel Studios ont commencé leur incroyable aventure et records au box-office. À partir de 2010, chaque année, il y avait au moins un film Marvel Studios qui était en lien avec les précédents. Cet univers cinématographique connu sous le nom de Marvel Cinematic Universe, à produit à ce jour 29 film rapportant plus de 27 milliards de dollars au box-office mondial. Cela représente la plus grosse franchise de l’histoire en termes de chiffre d’affaires.
Cet univers, écosystème des studios Marvel y est pour quelque chose. En effet, il y a de nombreux facteurs qui ont permis ce succès, tels que le choix des acteurs, le bon timing, car les spectateurs étaient friands de ses films basés sur des BD à ce moment-là, mais eux aussi par le fait qu’il y avait une histoire globale qui réunissait l’intégralité de ses films, ce qui n’avait pas été vraiment fait jusqu’à ce jour dans le monde cinématographique.
En effet, même si chaque film peut être vu d’une manière plus ou moins indépendante, elle s’intègre dans l’histoire globale, et est en lien avec les autres films. Cela se termine par les films intitulé Avengers qui réunit ses différents protagonistes dans une même équipe pour combattre le même ennemi.
Or, même après ce film, des séries télévisées et d’autres films dérivés continuent cette idée d’univers reliés et continuent le succès. Après la fin de The Infinity saga, qui a commencé donc en 2008 est a fini en 2019, un nouvel univers commence, The Multiverse saga, avec un bon nombre de films programmés.
Cet univers qu’a créé Marvel a été intéressant pour le spectateur qui a vécu une expérience cinématographique rare dans l’histoire du cinéma. En effet, les films étant connectés les uns aux autres par une histoire globale de fond, cela a permis au fil des années de créer cet univers large, et a permis la rencontre de nombreux acteurs connus dans de nombreux films pour créer un casting extraordinaire. Cela a permis aussi à toute une génération de grandir avec ses films.
Cependant, cela est tout aussi bénéfique pour Marvel, car cela leur a permis de bloquer les spectateurs pour les prochains films. Ayant regardé un bon nombre de ses films, les spectateurs veulent continuer l’histoire. Ils doivent également regarder un bon nombre d’autres films pour comprendre l’histoire générale, et doivent ainsi acheter ou louer ces films.
La compagnie Disney a compris cette stratégie et l’a donc poursuivi lors de l’achat des droits de la compagnie Marvel Studios. Cet achat est en lien avec le lancement de leur plate-forme de streaming en ligne Disney+, car en créant cet univers Interconnectée, les spectateurs qui veulent suivre les nouveaux films au cinéma, doivent également suivre les séries télévisées qui sont disponibles sur leur plate-forme de streaming pour comprendre l’intégralité du sujet.
Ils ont adopté ce concept également pour l’univers Star Wars, où de nombreuses séries télévisées sont également disponibles pour compléter l’univers des films Star Wars et connaître l’intégralité de ce monde.
Opinion
Il est facile de regarder cette idée d’écosystème fermé avec un point de vue assez négatif, même s’il est vrai que cela ne nous empêche pas de consommer des produits tels qu’Apple ou Marvel Studios.
Cette stratégie est intelligente et pertinente, cependant il est vrai qu’un ressentiment de piège autour du consommateur est présent.
Cependant il est vrai que même si cela n’est pas forcément leur but premier, cet écosystème permet dans de nombreux cas d’augmenter la satisfaction du client quant à leur expérience et présente donc une situation gagnant-gagnant.
Conclusion
Que ce soit l’écosystème d’Apple qui permet l’interaction et la synchronisation de ses hardwares et de ses logiciels, ou que ce soit dans l’univers cinématographique des studios Marvel qui implique aux téléspectateurs de regarder tous les films pour comprendre l’intégralité de chaque film, ces écosystèmes fermés ont des points positifs et négatifs.
Dans les deux exemples mentionnés dans cette étude, cet écosystème fermé permet une meilleure expérience de l’utilisateur final. En effet, il va pouvoir dépasser le simple cadre de l’utilisation du produit qu’il consomme instantanément, et pourra le mettre en lien avec d’autres pour augmenter sa satisfaction et ses possibilités.
Du point de vue de la compagnie, cela leur est bien évidemment bénéfique, car cela leur permet de vendre un plus large éventail de produits et de services, de bloquer le consommateur dans cet environnement et donc de ne pas le permettre de regarder chez leur adversaire pour un produit de substitution, et permet donc une fidélisation de ce dernier.
Cependant, même avec ces bénéfices pour l’entreprise, ces écosystèmes peuvent être vus comme néfastes pour et par le consommateur. En effet, il peut se sentir emprisonné dans cet écosystème. Il peut sentir que la compagnie privilégie le renouvellement de ses achats plutôt que les arguments avancés, telles que la protection des données personnelles ou l’optimisation de l’utilisation des produits.
Pour un projet managérial, le choix entre un écosystème fermé ou ouvert dépend directement de la nature de son projet. En effet comme vu précédemment, selon une stratégie telle que Microsoft, qui est focalisé sur un produit tel que le software et qui veut pénétrer le marché rapidement par l’intermédiaire d’autres compagnies, un écosystème ouvert est alors à privilégier. Cependant dans un projet où l’on veut contrôler end-to-end le marché, alors un écosystème fermé tel qu’Apple peut-être le choix judicieux.
Il est donc essentiel pour tout entrepreneur de réfléchir à cet aspect et de l’intégrer dans sa stratégie globale, en sachant que les deux sont possibles, et que le choix dépend de la nature de son projet. Mais, il faut savoir avant tout pourquoi l’on choisit telle ou telle option et d’avoir des arguments solides pour ne pas être perçu comme une entreprise qui veut simplement bloquer son utilisateur pour augmenter son chiffre d’affaires.
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